Jun Young-hyun, vice-président du géant sud-coréen Samsung et directeur de sa division Devices Solutions, qui regroupe toutes les activités liées aux semi-conducteurs, a présenté mardi ses excuses aux « clients, investisseurs et employés » de l’entreprise.

Elles prennent la forme – exceptionnelle pour Samsung – d’une lettre ouverte publiée sur le site institutionnel coréen du groupe. Cette communication n’a en revanche pas été traduite ou relayée sur les nombreuses déclinaisons internationales du site de Samsung.

« Nous, qui dirigeons l’entreprise, sommes responsables »

« Aujourd’hui, la direction de Samsung Electronics souhaite tout d’abord vous présenter ses excuses. Nous avons suscité des inquiétudes quant à notre compétitivité technologique fondamentale et à l’avenir de notre entreprise, en raison de performances inférieures aux attentes des marchés. Beaucoup de gens parlent de la crise que traverse Samsung. Nous, qui dirigeons l’entreprise, sommes responsables de tout cela », écrit Jun Young-hyun.

Samsung a en effet, le même jour, lancé une alerte sur performances, en prévision de la publication de ses prochains résultats financiers trimestriels, le 31 octobre prochain, portant sur le troisième trimestre de l’année.

Dans cette courte note d’information, le géant de l’électronique indique qu’il table désormais sur un chiffre d’affaires consolidé de 79 000 milliards de wons (environ 53 milliards d’euros), légèrement inférieur aux 81 000 milliards de wons attendus par les analystes.

Mais c’est surtout sur la rentabilité que porte l’alerte : Samsung vise ainsi un bénéfice d’exploitation de l’ordre de 9 100 milliards de wons (6,16 milliards d’euros), alors que le consensus s’établissait aux alentours de 11,5 milliards de wons (7,79 milliards d’euros). S’il rate ce fameux « consensus », Samsung peut tout de même se targuer d’afficher un bénéfice en hausse de 274 % sur un an.

La promesse d’une réorganisation structurelle

Cette croissance intervient toutefois après un exercice 2023 aux performances particulièrement en retrait, du fait d’une concurrence exacerbée sur les principaux marchés de Samsung, aussi bien du côté Solutions (semiconducteurs, notamment puces mémoire) que de la branche Devices, qui regroupe tous les produits d’électronique grand public.

Des marchés vus comme autant de défis face auxquels Jun Young-hyun dit vouloir restaurer la « compétitivité fondamentale » du groupe. S’il ne rentre pas dans les détails, il affirme que cette démarche passera par le fait de renouer avec une attitude pionnière en matière d’innovation technologique, mais aussi et surtout par une refonte structurelle.

« Nous reconstruirons notre culture organisationnelle traditionnellement basée sur la confiance et la communication. Si nous découvrons un problème sur le terrain, nous l'exposerons et en discuterons vigoureusement pour l'améliorer », affirme-t-il.

Quel sera l’impact de cette refonte sur les effectifs du groupe, qui comptait fin 2023 quelque 268 000 employés dans le monde, dont près de 150 000 à l’étranger ? Le vice-président n’avance aucun élément concret dans sa lettre. Reuters s'était cependant déjà fait l'écho, en septembre, de manœuvres visant à réduire dans des proportions pouvant atteindre 30 % le personnel employé par Samsung dans certaines régions du monde.

Une place de leader contestée

Plusieurs facteurs permettent d’expliquer la situation dans laquelle se trouve Samsung, et surtout pourquoi l’un de ses dirigeants se livre à cet étonnant exercice de flagellation publique. Comme la plupart de ses concurrents, acteurs du marché de l’électronique grand public, Samsung a enregistré en 2021 et 2022 des résultats records, avant d’accuser un recul marqué en 2023.

Le ralentissement global était prévisible – l’effet de rattrapage s’ajoutant aux conséquences conjoncturelles de la guerre en Ukraine et de l’inflation. Pourtant, il n’a pas suffi à expliquer le recul enregistré sur certaines divisions considérées comme critiques, à commencer par la branche semiconducteurs, dont les ventes augmentent sans que la rentabilité ne suive. En 2023, la division Devices Solutions a ainsi enregistré un chiffre d’affaires de 21 700 milliards de wons (14,7 milliards d’euros), mais accusé une perte opérationnelle de l’ordre de 10 % (2 180 milliards de wons).

Un mauvais signal, pour un groupe qui se revendique leader mondial de la mémoire depuis plus de vingt ans. Début 2024, Samsung listait ses défis technologiques et commerciaux pour l’année à venir. D’abord, côté DRAM, retrouver le leadership technologique sur la DDR5 haute densité et renforcer sa compétitivité sur le marché des mémoires HBM3E destinées au marché de l’IA. Sur le marché du stockage (mémoire NAND), le groupe disait vouloir diriger le marché vers l’avènement des puces QLC et accompagner l’essor des SSD Gen5 sur le marché des applications professionnelles de l’IA.

Sortir de la crise par le haut

Dans les deux cas, on note une volonté affichée de miser sur les dernières technologies du marché et donc sur les produits les plus générateurs de marge… mais aussi les segments les plus concurrentiels. Si Samsung peut se revendiquer leader mondial de la DRAM, c’est en effet son compatriote SK Hynix qui livre aujourd’hui 90 % des puces HBM du marché, à commencer par celles que consomme NVIDIA. Or, la course aux nouvelles puces mémoire exige des investissements colossaux, plus difficiles à faire accompagner quand l’entreprise n’affiche pas des résultats d’un vert uniforme.

Samsung revendique une approche de conquête par le haut de gamme similaire sur le plus emblématique marché de l’électronique grand public : celui des smartphones. Le géant sud-coréen y réalise toujours des volumes considérables et des taux de rentabilité à deux chiffres. Cependant, il peine à maintenir ses parts de marché historiquement au-dessus de 20 % et sa place de numéro un, regagnée au printemps.

Alors que le marché reprend des couleurs en 2024, avec près de 300 millions d’unités écoulées par trimestre dans le monde, Samsung totalise ainsi 18 % de parts de marché sur le deuxième trimestre, d’après l’institut d’études Canalys. La courbe réalisée par ce dernier – sur laquelle transparait toujours de façon évidente le calendrier de lancement des nouveaux iPhone – illustre bien cette tension concurrentielle, même si l’activité mobiles et réseaux de Samsung reste à la fois en croissance et largement bénéficiaire.

En avril dernier, Samsung avait déjà cherché à envoyer le signal d’une reprise en main de sa direction, avec la mise en place d’un mode « situation d’urgence », dans lequel il était demandé à tous les cadres du groupe de passer à six jours de travail par semaine, contre cinq en temps normal. Une augmentation du temps de travail censée, à l’époque, leur permettre de réfléchir aux moyens et méthodes nécessaires à la sortie de crise.